Il sempre maggior uso di Internet non solo come fonte di informazioni ma come vero e proprio
negozio virtuale, da una parte è un’occasione per le aziende di ampliare il proprio mercato in modo rapido
ed economico, dall’altra le mette di fronte a problematiche nuove che riguardano la propria organizzazione
e la concorrenza.
Attraverso Internet, infatti, i navigatori e potenziali clienti, hanno raggiunto una possibilità
di confronto e di scelta tra prodotti analoghi mai avuta precedentemente.
Questa nuova opportunità a disposizione dei clienti costringe le aziende a cambiare le proprie strategie di
marketing. Esse devono, infatti, iniziare a rapportarsi con clienti più smaliziati ed esigenti, molto più attenti
al rapporto qualità-prezzo del prodotto e meno disposti a legare la propria fedeltà di compratori ad un
marchio.
La strategia di business che un’azienda deve seguire, per sopravvivere a questo tipo di evoluzione, deve
essere focalizzata alla gestione del ciclo di vita del cliente per aumentarne la fidelizzazione e su una nuova
attenzione all’efficienza dei processi aziendali.
Tale strategia prende il nome di Customer Experience Management (CXM). Il CXM prevede la creazione, lo
sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni di lungo periodo reciprocamente più proficue
tra consumatori ed azienda.
La scelta tra le applicazioni software ed i sistemi destinati al CXM, deve essere fatta con cura, tenendo
conto delle caratteristiche specifiche dell’azienda e del livello di CXM che si intende raggiungere.
CXM: cos’è e cosa può fare per aumentare la fedeltà dei Clienti
I profondi e rapidi cambiamenti che in questi anni si sono manifestati in tutti i settori produttivi e
commerciali, stanno costringendo molte aziende a rivedere i loro metodi di approccio al mercato.
In particolare, emerge la necessità per le imprese di rispondere sempre più tempestivamente alle richieste
dei propri Clienti, sviluppando, nel contempo, servizi sempre più personalizzati. Il Customer Experience Management (anche noto con l’acronimo “CXM”) è una disciplina che nasce per rispondere a tale
esigenza.
Si tratta, infatti, di una strategia volta a costruire, sviluppare e mantenere nel tempo, una relazione efficace
e proficua con i clienti.
Il CXM utilizza tutte le informazioni che l’azienda riesce a raccogliere sulla propria clientela, per
incrementare la soddisfazione complessiva di ciascun cliente.
Si parla in tali casi di applicare alla clientela un approccio di marketing che adatta l’offerta alle esigenze del
singolo cliente (marketing “one-to-one”) in termini di:
- personalizzazione del prodotto e del servizio
- competitività dell’offerta in termini di costi e benefici
- velocità di risposta, ovvero capacità dell’azienda di soddisfare le richieste in tempi brevi.
Attraverso tali fattori di miglioramento del valore dell’offerta aziendale, è possibile cogliere l’obiettivo
strategico del CXM: massimizzare il valore generato dalla relazione impresa-cliente, scomponibile in tre
sotto-obiettivi:
- accrescere la base di clientela (acquiring);
- incrementare la redditività della clientela già acquisita (stimulating);
- conservare la base di clientela (retaining).
In tal modo sarà possibile incrementare i ricavi ottenuti dalle vendite a clienti attivi riducendo,
contemporaneamente, i costi di acquisizione dei nuovi clienti.
Il CXM non è solo tecnologia, benché essa rappresenti un importante fattore abilitante; non è solo strategia
di marketing, poiché coinvolge tutta l’organizzazione in un cambiamento che è innanzitutto di tipo
culturale, perché sposta il focus da una concezione del mercato trainata dal prodotto/servizio ad una
guidata dal cliente: la Customer centric view.
E, benché si parli molto di questo orientamento al cliente, non sono poche ancora le aziende che faticano a
tradurre questo concetto in strategie, piani di azione, budget, processi, modus operandi, azioni giornaliere.
I benefici per l’azienda derivanti dallo sviluppo di queste capacità consistono in:
- Aumentare il fatturato
- Azioni di cross-selling e up-selling
- Aumentare il numero di clienti
- Aumentare i clienti più profittevoli
- Aumentare il tasso di retention dei clienti
- Ridurre i costi
- Ridurre il ciclo di vendita
- Ridurre i tempi delle interazioni con i clienti
- Ridurre i tempi di formazione del commercial
- Aumentare la capacità di previsione del magazzino
- Aumentare l’efficacia delle azioni di marketing o ridurre le spese di marketing non focalizzate sui clienti profittevoli
- Aumentare la job satisfaction
- Ridurre il turn over
- Diminuire i costi di recruitment
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